Fiat salió adelante con la reventa digital
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La primera tienda en São Paulo tiene 300 m² y vendió catorce vehículos en dos semanas.
Hace más de veinte años Fiat y General Motors disputaban el honor de tener el primer coche nacional con airbag: Tipo o Vectra? La primera argumentaba que había lanzado el coche antes, la segunda que facturó su producto al cliente final primero – GM llegó incluso a enviar copia de la factura a la prensa como prueba de su pionerismo.
Después de dos décadas, la automotriz italiana, por poco, no se involucra en una nueva disputa del género. El martes, 27, la empresa reveló que el 5 de noviembre abrió las puertas de su primera concesionaria digital en Brasil. Coincidencia o no, la competidora Volkswagen divulgó también el martes que tendrá una solución similar a partir de diciembre.
Esta vez, sin embargo, no hay dudas: Fiat salió adelante, aunque por un mes. La primera tienda del género de la marca pertenece al Grupo Amazonas y está ubicada en la avenida Pacaembu, punto noble de la ciudad de São Paulo. Y en apenas dos semanas, ya ha negociado catorce vehículos.
Se trata de la adaptación de caserón típico de los años 40 y 50 – tan común en el barrio planeado y luego tumbado. Son 300 m² que albergan no más de tres coches expuestos en su “sala de estar” con aire acondicionado y otros cuatro colocados en el exterior y destinados a test-drives.
Muy diferente de las actuales y convencionales megalojas, con estructura amplia de post-ventas, talleres y decenas de personas circulando por área de hasta 5 mil m². No hay ni siquiera mostrador de recepción o mostradores. Sólo dos o tres consultores de ventas para, sólo cuando solicitados, ayudan al cliente a, por ejemplo, manipular los configuradores de coches o de accesorios.
La propia comunicación visual externa de la concesionaria, diferenciada de la red convencional, sugiere que allí el proceso de consulta y compra de un automóvil huye del modo consagrado en los últimos cien años. “El comportamiento del consumidor ha cambiado. Nadie compra un coche sin antes interactuar muy virtualmente con la marca. Por eso, tenemos que entregar en el ambiente físico la continuidad de lo que encontró en el virtual “, plantea Herlander Zola, director de la marca Fiat para América Latina y director comercial de Fiat para Brasil.
Así, además de configuradores en grandes pantallas, el consumidor puede valerse de gafas de realidad virtual para “entrar” en el coche que rigurosamente escogió y que podrá ser comprado allí sin la impresión de una sola hoja de papel. Y, a menos que el consumidor desee, ni para recibir el coche nuevo será necesario volver a la reventa. El director de Fiat asegura que el vehículo será entregado en la casa del cliente, sin ningún costo adicional.
El ambiente es absolutamente distinto, con, por ejemplo, pastillas para diversión de los niños, café, vestuario, espacio de mascotas y plazas para bicicletas. Estacionamiento? Para dos o tres coches sólo. “La atención en la concesionaria digital es personalizada, la interacción es más fácil y directa”, ilustra Zola.
Al ingresar en la tienda, el visitante encuentra un totem de autoservicio y puede insertar en él nombre, email y teléfono para generar un QR code que impreso o vía SMS para identificarlo en eventuales otras etapas de la interacción o incluso traer informaciones de consultas previas que el mismo el cliente ha hecho por Internet.
Hay recursos como cámara de reconocimiento facial en la entrada y sensores que monitorean los desplazamientos de los clientes dentro de la tienda y definen un mapa de calor. Con ello, el concesionario puede reestudiar el posicionamiento de los coches y el diseño de la tienda para destacar otro producto o servicio en el área más buscada. Es artificio ya utilizado en muchos sitios, que determinan dónde estará una oferta en función del mayor índice de visualización.
Este nuevo modelo de tiendas, exclusivo en Fiat en todo el mundo, tiene, por supuesto, otras ganancias para los concesionarios y para la marca. Con él, es posible tener representaciones en puntos donde hoy el costo del metro cuadrado inviabiliza la inversión en grandes estructuras.
En el caso de que el consumidor necesite servicios de talleres o incluso hacer el mantenimiento programado, basta que agende en la concesionaria digital la entrega y retirada del vehículo que será encaminado a la reventa convencional que necesariamente no estará tan distante.
Fiat pretende tener cerca de 130 casas del género hasta el final del año que viene esparcidas en grandes ciudades del Estado de São Paulo y capitales como Belo Horizonte, Recife, Río de Janeiro y los estados del Sur. La gran mayoría, 110 de ellas, será fruto de la transformación de los actuales showroons convencionales. “Con eso, los concesionarios podrían aumentar, por ejemplo, las áreas de talleres”, afirma Tai Kawasaki, director de desarrollo de red de la FCA.
Las directivas ya responden por casi la mitad del mercado de vehículos. Las demás veinte casas seguirán el patrón de la primera Amazonas, pudiendo incluso tener área aún menor. Los locales, claro, serán prioritariamente barrios nobles donde Fiat no tiene una reventa convencional. Zola apuesta alto en la nueva propuesta. Calcula que estos 130 puntos digitales -de un universo de 521 concesionarios- ya deben responder por cerca del 30% de las ventas de la marca en Brasil en 2020. Admite que la empresa trabaja, sin embargo, simultáneamente en el desarrollo de otras fórmulas, con la venta totalmente en línea. Hoy, negocios por la red de ordenadores tropiezan en dos aspectos: el 60% de coches financiados y el hasta el 50% de los vehículos usados que sirven como entrada. Pero hasta eso debe cambiar rápidamente, a juicio del ejecutivo. “Ya se puede aprobar crédito a través de nuestro sitio y ya estamos estudiando la evaluación virtual, por medio de fotos en posiciones determinadas y algunos otros parámetros como el kilometraje. Es una solución que existe en el exterior y que podemos adoptar aquí en breve. (Auto Industria).