Fiat dobla la curva, aumenta las ventas y prepara un nuevo crecimiento en Brasil
Con nuevos productos y estrategias, la marca ganó casi 1 punto porcentual, el mayor avance entre los grandes fabricantes de automóviles.
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Hace exactamente diez años, Fiat lideraba el mercado brasileño con más del 24% de participación. En 2009, Palio y Uno totalizaron casi 380,000 de los 740,000 vehículos que la marca colocó en las calles brasileñas. Estos fueron, de hecho, tiempos menos complicados para el fabricante de automóviles y las otras tres marcas históricas de vehículos instaladas aquí.
Hasta el comienzo de esta década, no era raro que este cuarteto, que poseía el 75% de las empresas, creciera 2 o 3 puntos porcentuales en penetración de año en año. Un solo lanzamiento exitoso: saltos en el flujo de clientes a través de revendedores y ventas. Así lo dice la propia Fiat, quien solo con Mille cambió su propia trayectoria en Brasil durante los años 90.
Pero ese cielo cambió drásticamente para la marca italiana hace 3 años, después de perder el liderazgo de GM por más de una década. Además de la creciente participación de otras marcas en segmentos clave para el fabricante de automóviles, Fiat estaba experimentando el final del ciclo de vida de varios de sus vehículos y, al mismo tiempo, la renovación de los competidores directos.
La participación promedio de 17.7% de automóviles y vehículos comerciales ligeros registrados en 2015, el último período antes de la clasificación, cayó a 15.3% el año siguiente, 13.4% en 2017 y alcanzó 13.2% el año pasado. . Y si no fuera por el prestigio de sus comerciales ligeros, especialmente las camionetas Strada y Toro, líderes de sus segmentos. Si solo se consideran los automóviles de pasajeros, la caída fue aún mayor: de 14.9% en 2015, segundo lugar a 8.7% el año pasado, solo sexto lugar en el ranking de marcas.
FIAT TORO GANA DOS VERSIONES MÁS DE LA LÍNEA 2019
Marca lidera el segmento de recolección con más del 41% de participación.
Comenzar rápidamente a trabajar para revitalizar las ventas y revertir la curva de rendimiento del mercado, particularmente en los automóviles de pasajeros, era urgente, y desde entonces esta ha sido la preocupación que impulsó los mayores esfuerzos e inversiones del fabricante de automóviles.
Y, de hecho, la actualización de la línea de productos promovida en los últimos dos años ha comenzado a tener efectos más tangibles desde hace unos meses. Las ventas minoristas del año hasta la fecha de enero a octubre representaron el 13.8% de la facturación, 0.9 puntos porcentuales más que en 2018, la mayor evolución entre las marcas de gran volumen.
Herlander Zola, director de operaciones comerciales de la marca Fiat de FCA, argumenta que esta reversión está directamente relacionada con los lanzamientos comerciales Argo 2017, Cronos y Ducato 2018 de nueva generación, el rendimiento de recolección siempre sólido y un ajuste más fino en las versiones de oferta.
La propia contratación de Zola en 2017 fue parte de los movimientos para revitalizar las cifras de ventas. “Mi enfoque será desarrollar estrategias para agregar valor a la marca, con soluciones adaptadas a las necesidades del consumidor”, dijo el ejecutivo a su llegada a la compañía, luego de detenerse en Volkswagen, Audi y BMW.
ZOLA: LANZAMIENTOS COORDINADOS DE VEHÍCULOS QUE SE ACERCAN A LOS CLIENTES
Los nuevos productos eran muy importantes, pero una de las misiones más inmediatas del ejecutivo, sin embargo, sería recuperar la confianza de docenas de grupos que invirtieron en concesionarios Fiat y, naturalmente, no estaban acostumbrados ni estaban contentos con el negocio a la baja, a pesar de que la mayoría de ellos lo habían hecho encontró alguna compensación con Jeep, el otro brazo de FCA en Brasil, propietario de productos de mayor valor agregado.
“Cambiamos nuestra relación con la red de distribuidores durante este período”, enfatizó Zola esta semana, durante la presentación de la línea deportiva S-Design para Argo y Cronos, uno de los muchos eventos que la compañía ha estado promoviendo para impulsar la marca. y productos en los medios y la percepción del consumidor.
Las iniciativas para mejorar este frente más visible de contacto con el cliente han involucrado inversiones en muchos aspectos. La comunicación visual y el concepto mismo de los 520 distribuidores de la marca comenzaron a cambiar hace dos meses, un proceso que se espera que se complete en dos años.
Al mismo tiempo, se ha animado a los propios concesionarios a crear versiones digitales de sus revendedores, en realidad pequeñas salas de exhibición que concentran menos autos de prueba y muchos más dispositivos y pantallas de realidad virtual.
El primer concesionario de este tipo abrió sus puertas en la ciudad de Sao Paulo a fines del año pasado y, según los proyectos de Zola, para fines de 2020 habrá al menos dos docenas repartidas en varios estados.
Esta estrategia de acercarse al fabricante de automóviles con los consumidores a través de lo digital ganó otra herramienta esta semana cuando Zola y su equipo presentaron la plataforma de visita virtual Fiat Live Experience.
A través de él, los consumidores realizan visitas en línea y en tiempo real a los automóviles de la marca, guiados por cuatro profesionales que presentan las principales características de los vehículos y aclaran cualquier duda técnica o de contenido.
CAMBIOS EN EL CONCEPTO DE REVENDEDOR Y MÁS HERRAMIENTAS VIRTUALES
Con este fin, la compañía también creó un estudio de 200 m² en la planta de Betim (MG), donde los modelos y versiones se pueden visitar virtualmente de lunes a sábado de 10 a.m. a 10 p.m.
“Es una herramienta sin precedentes en el sector. Nuestros objetivos también son conocer mejor al público y hablar con ellos sobre sus preferencias”, confiesa el director de Fiat.
Con más herramientas, la red volvió a motivarse con la devolución de resultados y productos más adecuados para el momento y el perfil del mercado brasileño, Zola entiende que la marca debería subir algunos pequeños pasos en la cuota de mercado ya en 2020: “podemos alcanzar el 14%”, proyecta de manera conservadora al ejecutivo, y más claramente a partir de 2021.
Después de todo, el fabricante de automóviles prepara el lanzamiento de la nueva generación de camionetas Strada, que se espera que llegue a las tiendas en el primer trimestre del próximo año, la renovación de la línea de motores, con la adopción esperada del turbo hasta 1.0, la oferta de nuevas configuraciones de la Van Ducato hoy solo se conoce en Europa y, lo más importante, finalmente su entrada en los SUV.
Con el 26% del mercado nacional de automóviles, los SUV constituyen el segundo segmento más grande de automóviles nacionales, detrás de las pequeñas escotillas (32%). Sin un representante en este rango, por lo tanto, Fiat ya no es una alternativa a esta gran cantidad de preferencias y difícilmente podría avanzar mucho más en las ventas.
EL CONCEPTO FASTBACK ANTICIPA QUE EL PRIMER SUV LLEGARÁ EN 2021
Asumiendo esto, y reconociendo de alguna manera que es tarde en esta carrera, la marca decidió no solo tener uno sino dos SUV.
Zola asegura que saldrán a la calle a partir de 2021. El primero se presentó en el último Salón del Automóvil de Sao Paulo en 2018 como el concepto Fastback. Se fabricará en Pernambuco (PE) en la misma plataforma que la camioneta Toro y el Jeep Renegade and Compass.
La información sobre el segundo SUV es escasa, pero es poco probable que se produzca en Betim y ya no compartirá la arquitectura de Argo.
Sin embargo, toda esta planificación podría ganar algunas correcciones de curso o incluso cambiar drásticamente si se confirma la fusión global de la FCA con el PSA. Los impactos prácticos para 2020 son muy poco probables, incluso en otros mercados mundiales más relevantes para el volumen.
Pero, ¿qué pasa con los proyectos en desarrollo en las operaciones sudamericanas de los dos grupos que no se revelan oficialmente y que deberían, o deberían, lanzarse en los años inmediatamente posteriores? Esta respuesta solo Carlos Tavares, CEO de la fusión, puede darla. Y ahora no. (Auto Industria).